重大主题宣传包括新闻报道和新闻评论，在各个时期都具有毋庸置疑的重要性，总体来说，发挥了不容忽视的重要作用；在中国特色社会主义新时代，情况同样是如此。但新闻媒体和新闻舆论工作者进行的重大主题宣传，水平、效果参差不齐。如何使重大主题宣传产生良好的效果并切实发挥作用，这是一个值得认真探讨的问题。

一、重大主题宣传的特点：鲜明突出

笔者认为：重大主题宣传是新闻媒体围绕重大主题所进行的力度大、投入多（时间精力多、版面时段多、人力物力多）的新闻宣传（通过新闻报道和新闻评论实现，往往报道和评论齐上，形成互补效应）。重大主题包括：党和政府的大政方针，关乎全局的工作部署以及一段时间中的中心工作，改革开放和社会主义现代化建设所取得的成就，关乎人民的根本利益的重大举措、重大事件，因而重大主题宣传对党、政府和人民来说都十分重要，对新闻媒体来说也十分重要。同时，重大主题宣传具有如下鲜明突出的特点：

其一，题材事关大局。

用于进行重大主题宣传的题材，不仅总是体现出围绕中心、服务大局的特点，而且它们本身就属于党和政府中心工作的内容，就是大局本身。这和其他一些报道是有所不同的。这是重大主题宣传在题材方面的一个显著特点。当然报道题材事关大局，并不一定只能是进行宏大叙事，高举高起，而也可以做得很接地气；如果重大主题宣传不接地气，其效果肯定不佳。以小切口表现大题材，往往不失为重大主题宣传的一种明智选择。但即使是这样，主体心中始终都应该具有强烈的大局意识。

其二，主题极为重要。

主题和题材是两个既有联系、又有区别的概念。题材是作者用来表现作品主题所使用的材料。它与素材的概念比较接近，但两者之间也还是有差别的。差别就在于：素材未经加工、处理，呈原始形态；而题材则是经作者加工、处理过的，且题材与特定的行业或领域相联系后，可以用来对之进行类别区分，如财经题材、科技题材、教育题材、医疗卫生题材、“三农题材”等等。

作品的主题，是作者在审视题材乃至素材的基础上，经过凝神思考而获得的真知灼见，其存在形态是能给人以深深启示的思想观念。题材是作品表现主题的凭借，或曰载体，对于主题来说，不可或缺。离开了相应的题材，主题就无以表现。作品所用的题材/素材本身，并不就是作品的主题。主题是作者从题材/素材中经过反复思考而提炼出来的。重大主题宣传的作品主题，相比于一般报道的主题，更具有深邃性和洞穿力。大致可以说，重大主题宣传，不仅题材十分重要，而且其所含的主题也非常重要。

其三，策划用功颇深。

一般来说，重大主题宣传都是主体在进行精心策划的基础上进行的，无论是新闻报道还是新闻评论都不是信手拈来之作。即使是单篇的重大主题宣传作品，也不是靠灵机一动就可以确定选题的（其中的新闻报道不是稍作采访就匆匆写成的）；事先要深入领会党和政府大政方针的精神，透彻了解公众对重大主题宣传的心理预期，十分关注同类重大主题宣传已经推出的作品和已经达到的高度及未及之处，发现进一步创新的空间。在此基础上，进行周密、细致、艰苦的选题策划工作，常常要通过同仁们的“头脑风暴”，确定优质的选题，形成极佳的创意。重大主题宣传，往往采用系列性报道的形式，在一段时间内连续刊播，以期产生前呼后应、整体发力并让人留下深刻印象的效果。系列性的重大主题报道，更离不开精心策划，一般会在如下问题上体现深谋远虑：全部报道总共由几篇组成，各自选取什么样的角度，孰先孰后，如何分工，体现什么样的内在联系，怎样形成有机整体。如果事先没有通盘考虑、周密安排，未能在精心策划方面做足功课，那么，系列性的重大主题报道就会显得缺乏整体感和层递性，给人以散乱之感。因此，进行精心策划，既是重大主题报道的显著特点，同时也是其成功之道。

其四，效果讲究厚重。

重大主题宣传，每每能让人感到其厚重。这正是报道者、评论者预期的效果。重大主题宣传，不是轻飘飘的，也不是浮于表面的。受众能从报道中了解到：“是什么”“怎么样”和“为什么这么样”。这里实际上包含了三个层次。第一个层次：说明“是什么”。报道要告诉人们发生了什么事，比较详尽地交代清楚新闻的“五要素”和事实的新闻价值之所在。一般报道也都应该这样做。第二个层次：说清“怎么样”。回答所报道的事情是怎么发展的，经历了一个什么样的过程，交代清楚事情的来龙去脉。一般报道在这一个层次情况不一，有的做得好，有的做得不怎么好。第三个层次：“为什么这么样”。这是需要深入解读的层次。在此处，有必要进行颇有深度的由果溯因、追根溯源的工作（当然由果溯因并不是简单归因），比一般报道更注意交代相关背景。这是重大主题报道效果厚重的重要渊源。释疑解惑的工作也是在这个层次进行的。然而，许多用于重大主题宣传的新闻作品并没有达到这个层次，还不能令人满意。

二、重大主题报道的现状：喜忧参半

从全国的情况来看，重大主题宣传做得很好、很成功者，不在少数。但也有许多重大主题宣传（报道和评论），做得很一般化，难以进入公众的接受视野，更难以进入公众的心智。

（一）重大主题报道成功者的经验

1.博取民智，制就重大主题报道

客观地说，中央电视台制作的六集纪录片《辉煌中国》（笔者将它归入成就报道的范畴），播出后产生了不俗的效果。该片于2017年9月19日首播。据统计，截至9月26日16时，电视收看观众规模超过3.7亿人，相关视频全网播放量超过12亿次，《辉煌中国》图文视频在中央电视台新媒体平台阅读总量超过3.2亿次。在观众中产生的反响相当强烈，获得了较多好评。该片在成就报道方面进行了成功尝试（人所共知，成就报道一般很难获得较多赞誉之声的）。其成功之处在于：在全国范围内进行“内容众筹”，甚至发出了“征集令”（无异于从公众中汲取智慧）；吸纳民众提供的线索甚至内容，受众有强烈的参与感和被尊重感（从一开始就实现了与未来受众的良性互动）；所报道的成就，是受众为之震撼而又感同身受的（受众与作品之间不存在距离和隔阂）。以报道成就为己任的重大主题报道，应该可以从这个案例中得到诸多启发。

2.形式新颖，让人深感获得享受

在改革开放40周年之际，红网推出了令人赏心悦目的新媒体H5《长沙有多“长”》。此作以手绘长卷+动画+视频+拼图的融媒体表达形式，以非同惯常的方式展示了长沙历史之“长”、城市之“长”、经济之“长”、交通之“长”、速度之“长”、活力之“长”、智能之“长”、创新之“长”、信息之“长”、艺术之“长”、幸福之“长”，从多个侧面全方位展现40年间长沙的历史性巨变。画面之惊艳夺目，文字之韵味十足，风格之清新大气，形成了特有的魅力；加之恰到好处地摄入了趣味游戏的元素，使受众感受到了作品所带来的观赏愉悦。经历了40年的改革开放，长沙在诸多方面的“长”得到了充分的、集中的、受众乐于接受的展现，而对于所有这一切，老百姓是深有同感的。这样的叙事方式和表现方式就比较容易引起广大受众的强烈共鸣。重大主题宣传也可以做成这个模样——这是新媒体H5《长沙有多“长”》给予同行的深深启发。

3.寓深刻道理于生动形式之中

在重大主题宣传中，有一部分作品偏重于进行理论传播。在通常情况下，包含较多理性思维成分的作品不易吸引公众和广受欢迎。但实际上并不能一概而论。

《领风者》旨在传播马克思主义，但其传播形式和方法，却并不让人感到艰深、苦涩，而是实现了马克思主义“打破次元壁”重要突破，显得新颖别致。作为国内第一部马克思主义动漫作品，《领风者》于2019年1月28日在“哔哩哔哩”弹幕网站播出。引领者创新传播手段和话语方式，用年轻人喜爱的语言和方式呈现马克思主义理论，从作品内容、传播渠道等方面进行创新，让观众了解马克思，感受马克思主义在历史中的伟大作用，既内涵深厚又浅显易懂、生动有趣。该片符合青少年的审美喜好，通过有情节、有细节、有温度的故事来传播马克思主义理论，用动漫的形式展现伟人的经历和思想，使枯燥的理论和历史变得生动有趣、引人入胜。《领风者》成功地吸引了大量青年学生，是将信息化成果融入创作的、能牢牢吸引人的正能量作品。这一案例充分说明：理论宣传其实也可以做得很吸引人和很受人欢迎的。

4.在重大主题宣传中独辟蹊径

重大主题宣传如果能够让人感觉到眼前为之一亮，那么就有可能吸引公众的眼球、博得他们的好感、进而取得良好的传播效果。事实证明经过努力这是可以做到的。由江苏省档案馆和扬子晚报紫牛新闻联合出品的江苏首部开放式大型全媒体档案《战疫·苏史记》，作为重大主题宣传，可圈可点。

（二）比较多的重大主题宣传所存在的问题

毋庸讳言，比较多的重大主题宣传客观上存在着一些问题，尤其是传播效果令人堪忧。在不少情况下，做了报道也发了评论，但几乎是没有产生任何影响，其中有的还引起了受众的强烈反感。

1.相当一部分主体缺乏主观能动性

相当一部分新闻媒体和新闻舆论工作者，只是为做重大主题宣传而做重大主题宣传，或者只是为完成政治任务而做重大主题宣传。因为如果不做，对上无法交代；而只要做了，效果如何，可以不管不闻。以这样的心态做重大主题宣传，结果自然只能是被动应付、交差完事，而很少会花大力气去钻研如何提高报道和评论水平，必然难以取得良好的传播效果。

2.传者较少考虑公众的实际感受

一些新闻媒体和新闻舆论工作群推出的重大主题宣传，虽然做得还算认真，也花费了一定的心血，但很少考虑受众的感受。报道和评论用的是旧套套、老调调，内容中不乏简单宣讲的成分，取用的角度体现了“俯视式”，语言中充满了官腔官调。受众并不能从中获得亲近感和亲切感，相反觉得重大主题宣传和自己离得比较远。有些重大主题宣传做成了连主体（报道者和评论者）自己都不感兴趣、不想再看再听、自己都觉得乏善可陈的作品。这类重大主题宣传与受众之间存在着明显的隔膜。想要把重大主题宣传的内容硬塞给公众，在传统媒体一统天下时代的后期就已经显得力不从心；在今天自媒体盛行和平台型媒体强劲的现实条件下，公众接受新闻信息时有多种渠道可供选择，把重大主题宣传的内容硬塞给受众的做法，不可能受到受众的欢迎。

3.在重大主题宣传中常现思维惰性

一些重大主题宣传的内容，来自于党和政府召开的重要会议、出台的重要文件以及党政负责人的重要讲话。将这些重要内容融入重大主题宣传之中，不仅是可以的，而且也是应该的。但是，如果只是照搬、照抄、照转这些内容，而不是按照新闻传播规律和新闻媒体的要求进行必要的加工、转化工作，那么新闻媒体就会成为党政机关各类文件的“告示牌”。这不符合党、政府和人民的喉舌的要求。如果将重大主题宣传做成了简单地向社会公众传达党和政府的文件，那么，又有多少受众意愿抛弃对他们来说更有趣、更有吸引力的新闻类信息和娱乐类产品？他们怎么可能乐意接受这样一种重大主题宣传？

之所以出现上述情况，一个很重要的原因是，一部分新闻舆论工作者的思维惰性在作祟，懒于思考应该思考的问题，懒于遵循应该遵循的规律。他们以为重大主题宣传是宣传，既然是宣传，就可以不必动脑筋、不必花功夫。这实在是对重大主题宣传的一种根深蒂固的误解。这种误解不消除，相关主体所做的重大主题宣传就很难合乎公众的接受要求并进而达到理想的境界。

4.所作重大主题宣传缺乏应有深度

在有些重大主题宣传中，所作报道缺乏理性的深度，所做的评论只是人云亦云。报道常见的情况是：浮光掠影、浅尝辄止，仅停留于罗列事实，缺乏思想穿透力；所作的评论，对现象的剖析不深不透，缺乏睿智和灼见。总之，不少重大主题宣传作品，让人看完以后不能留下深刻印象。

之所以出现上述现象，原因是多方面的。其中的重要原因有：（1）调查采访缺乏深度。这就使得处于后道工序的新闻写作/制作受到了严重制约。新闻写作/制作毕竟不能凭空思考。（2）对报道对象和报道内容缺乏思考。没有下“众里寻他千百度”的功夫，深刻的思想怎么可能陡然降临呢？（3）前期准备严重缺乏。前期准备，既指平时的准备，也指采访前和写作前的准备。思考问题的深度有赖于平时形成的思想理论素养。这非一朝一夕之功。注意平时的积累和修炼至关重要。但是，采访前和写作/制作前“临阵磨枪”也是有效地消除理论素养短板的一种方法。如果上述两种准备一无所有，在采访、写作/制作中就会捉襟见肘。撰写新闻评论，对作者的思想理论素养的要求更高，更需要主体在平时就抓紧苦练内功。

三、重大主题宣传的优化：须靠潜心努力

重大主题宣传如此重要，而现状又不能尽如人意，这就需要主体加大对优化重大主题宣传进行研究、探索的力度，并为优化重大主题宣传而进行百折不挠的努力。

（一）走出认识误区和提高理性自觉

在有关重大主题宣传的问题上，特定主体存在的主要认识误区在于：将重大主题宣传认定为仅是为造势而进行的宣传。笔者认为，在新闻媒体上进行重大主题宣传，所刊播的必须是具备新闻特质的作品，而不是属于大路货的宣传品。具备新闻特质的作品，要用具有较高新闻价值的事实说话，体现新闻所要求的真实性和时效性，能在较高程度上满足受众的新闻需求。应该是遵循新闻传播规律制作而成的作品，而不是违背新闻传播规律一味地进行造势。

（二）要在重大主题宣传上下足功夫

重大主题宣传，是一项难度很大的新闻舆论工作。有一些受众对重大主题宣传存在着刻板印象，对此通常不主动接触。在这种情况下，重大主题宣传要进入他们的接受视野，并进其内心深处，是有相当大的难度的。为此，必须在重大主题宣传上下足功夫。

1.选取独特的切入角度

选取独特的角度进行重大主题宣传，能让报道因视角新颖别致、异于寻常而受到受众的青睐。受众则分享到了传播者的妙思和睿智。比如，要对兰考的经济变迁进行报道，最简单的做法就是搜集和罗列一大堆数据，然后说明“创造历史新高”。受众的感觉是千篇一律、索然无味。他们会愿意分出自己的注意力来加以关注吗？

2.对材料组合方式和报道架构方式另辟蹊径

这涉及重大主题宣传作品的结构布局，应体现出匠心独运的努力。作品结构不宜陈旧老套、拘泥刻板，而应力求不拘一格、追求创新。前文提及的浙江日报的《我的家国记事本》，就采用了异于寻常的材料组合方式和报道架构方式。而长篇通讯《红旗渠精神当代传奇》的材料组合方式和报道架构方式也相当特别。全篇由五个部分构成，分别是；太行之梦——一个永不坠落的理想，太行之气——一派正大沛然的气概，太行之力——一种滴水穿石的坚韧，太行之爱——一首奉献当代的颂歌，太行之魂——一曲民族精神的咏叹。“梦”“气”“力”“爱”“魂”，凸显出了太行精神的精髓和底蕴。通过深入采访获得的丰富材料，被组合到五个部分之中，由此而成为一个有机整体。这篇通讯以自己的独特方式，给受众留下了挥之不去的深刻印象。

3.以讲故事的方式优化重大主题宣传

对于重大主题宣传而言，讲好故事颇为重要。用讲故事方式推出的大型全媒体新闻纪实节目《你所不知道的中国》，广受好评。

江苏广电总台围绕弘扬社会主义核心价值观，借鉴国际传播经验，以爱国为切入点，用讲故事的方式推出大型全媒体新闻纪实节目《你所不知道的中国》。《你所不知道的中国》第一季在传统媒体和网络媒体上的传播就产生了强烈反响，新媒体点击量过亿，在数十个国家和地区的电视频道播出，两位中央领导批示予以肯定，中宣部专门召开评估会总结推广经验做法；第二季获第二十六届中国新闻奖国际传播二等奖；第三季2017年6月在BBC世界新闻频道与江苏卫视同版同步播出。这是国内省级媒体首次与西方媒体全程深度联合采制、省级媒体首次实现新闻纪实节目在西方主流平台和国内同版同步播出，覆盖全球200多个国家和地区，海外观众接近1亿人次，引发海内外广泛关注，受到观众和专家的好评，实现了对外传播的创新和突破。《你所不知道的中国》最大成功之处是：对外国人讲中国故事。这些故事，是外国受众所不知晓而又有兴趣想要知晓的，故事中饱含着中国的优质文化元素，采用的是徐徐道来、入眼入心的叙事方式。这些，共同构成了该节目的特殊魅力。《你所不知道的中国》的成功表明：只要故事讲得好，讲得有声有色，外国的受众也是可以被“征服”的。故事讲得好，包括：故事的质地（素材）好，所选的角度好，叙事的方式好等等。在以上这些方面，国际传播和对内传播的道理是相同的。

4.致力于形成传、受互动之势

上述面向国内受众的新闻报道的几个案例，或者是调动受众广泛参与、频繁互动，或者是发现和报道人民群众身边所发生的、人们感同身受的巨大而深刻的社会变迁，有利于用主题宣传消除与受众之间的隔膜并直抵受众的心灵深处。能吸引受众广泛参与、和受众频繁互动的重大主题宣传，一般来说总是能从受众那里获得积极的回应和回报，和那种无人应和、无人喝彩的情况形成了很大区别。

重大主题宣传无人应和、无人喝彩，固然可以用曲高和寡来解释，但这样的自我安慰无济于事。这是一部分传者在推卸责任而主观认为受众对重大主题宣传天然不理睬、不理会，这并不符合实际情况。如果重大主题宣传能做得像上述成功案例那样，会出现无人应和、无人喝彩的窘况吗？

（三）新闻报道和理论宣传同时发力

新闻报道和理论宣传，两者不可偏废。相比较而言，理论宣传常常被忽视，即使做了，也显得比较艰深、晦涩，不甚理想。这种状况有待改变。应该“在理论与舆论互动中打造‘表达共同体’。理论的沉默意味着舆论的失责失范，舆论的空转意味着理论的失声失真。这就要求新闻舆论工作在练好业务真功的同时，还要练好思想内功，使理论与舆论在互动中打造‘表达共同体’。新闻舆论工作要善于讲清楚中国历史、中国文化、中国国情和中国价值，讲透彻中国道路、中国理论、中国制度，引人入‘道’、启人悟‘道’，让舆论助推理论形成辐射力，打通理论武装的‘最后一公里’。”在重大主题宣传中，“引人入‘道’、启人悟‘道’”至关重要。任仲平文章在“引人入‘道’、启人悟‘道’”方面做得很出色。把重大主题宣传做深、给人以深深的启迪，须以深刻的理论去对人、事、现象加以观照，去阐释新闻事实，而正确、科学的理论，始终应该就是引领舆论的思想力量。

（四）在精心策划方面付出加倍努力

上面提到的每一个成功案例，事先都进行过精心策划。精心策划给重大主题宣传带来了意料之中的良好效果。将内容“众筹”用到新闻生产中，是一种相当不错的创意，是精心策划的结果。借鉴中国史学经典《史记》《汉书》的经典体例，动员和吸引公众参与记录抗疫英雄们的感人故事，如不经精心策划，又何来如此极佳创意？浙江日报的《我的家国记事本》，用我的小家记事本方式，以小见大，以小家折射大家（国家）的大变迁，让家、国之间的联系更加紧密，让受众的感受更加真切。不能不说，这样的策划使重大主题宣传深得人们的欢心。

重大主题宣传肩负着重任，使命艰巨而又光荣；做好不易，但又是可以做好的。优化重大主题宣传，有赖于新闻舆论工作者付出持续自己的艰辛努力。

（来源《新闻月写作》，作者丁柏铨：南京大学新闻传播学院教授、博士生导师，江苏紫金传媒智库首席专家、高级研究员）